No es la primera vez que me llega un mensaje de este tipo:
A mí siempre me dan ganas de contestar: ¡Pues tengo el kilo a 300 € esta semana, oiga! ¿Cuánto le pongo? ¿Tres cuartos? Pero no lo hago, descuelgo el teléfono y explico el maravilloso proceso de crear una imagen de marca.
Pero no lo hago, porque entiendo que no todo el mundo conoce los intrincados procesos de trabajo de los demás, del mismo modo que yo desconozco los procesos de trabajo de un fontanero o un corredor de seguros. Así que lo primero que hago es descolgar el teléfono y explicar el maravilloso proceso que llevo a cabo cuando creo una imagen de marca. ¡El conocimiento es poder!
BRIEFING
La identidad corporativa representa los valores de marca, establece su tono de comunicación y define su propia personalidad. Antes de ponerme manos a la obra, necesito conocer su naturaleza y las expectativas del cliente. Marca y negocio deben estar estrechamente relacionados, por lo que es importante conocer la marca a fondo para, después, traducirlo en una imagen gráfica que responda a unos criterios determinados.
Para recopilar esta información, suelo usar este formulario pre-briefing (que ahí te lo dejo para tu buen uso y disfrute). Después suelen surgir algunas dudas por aclarar o discrepancias por discutir, pero esto ya lo hablamos en una conversación en la que yo repetiré una y otra vez ¿por qué? ¿por qué? ¿y por qué? como si fuera una niña pequeña.
Después de esta conversación, creo un documento en el que defino lo que es la marca, su personalidad y valores, su público objetivo, su competencia, sus fuertes y sus flojos. A veces va acompañado de algunas referencias visuales; esta recopilación de instrucciones me sirve como punto de partida.
¡MANOS A LA OBRA!
El briefing me da las pautas a seguir, tener unas instrucciones precisas de lo que hay que hacer me hace sentir bien. Es mi TOC. Aunque no puedo evitar, cuando en ese momento abro un nuevo documento en Illustrator, sentir el famoso miedo al folio en blanco. Ese momento de tensión previo al flujo creativo me lo hace pasar mal durante un rato, aunque siempre se me olvida que es solo un rato y luego se pasa… Luego empiezo a investigar, pensar conceptos y a volcar recursos. Ahí es cuando empiezan a llegar de golpe los rayos y centellas de la tormenta de ideas.
LA PROPUESTA
Después de barajar varias alternativas me centro en la mejor respuesta a las premisas creadas, justificando la elección de las formas, el color y las tipografías. Yo suelo presentar una sola propuesta, a no ser que haya estado dudando sobre el camino a seguir. En este caso, planteo las dudas a mis clientas y decidimos juntas.
Antes de presentar la propuesta pruebo el logo en varios fondos y formatos, pensando: ¿Cómo se compartiría en redes sociales? ¿O qué versiones podría necesitar? Después, compruebo que la marca gráfica funciona en diferentes soportes, creando un lenguaje visual que es único y exclusivo de la marca.
MANUAL DE IDENTIDAD GRÁFICA
Después de ver la propuesta con el cliente y matizar lo que haga falta, me pongo con el desarrollo del manual de identidad visual. El manual es un archivo donde puedes apreciar y observar tu marca, es para que la mimes y no pierdas tu identidad. Su uso es profesional, es decir, se entrega el archivo editable del manual para que cualquier diseñador pueda trabajar con él bajo las premisas marcadas y con los archivos óptimos. Este manual define la identidad visual de la marca de aquí en adelante, sin necesidad de que yo intervenga.
Además, es un documento imprescindible para gestionar cómo la marca se expresa y cómo la tienen que percibir los consumidores, y quedan definidas las pautas a seguir para crear una comunicación coherente.
Yo nunca entrego un logo así sin más, en plan ¡toma, ahí la llevas! Siempre me encargo de realizar (mínimo) un manual básico en el que se recogen:
- Todas las versiones del logotipo tanto en forma (versión horizontal, vertical, avatar, etc. como en colores -las distintas posibilidades sobre diferentes fondos-).
- La gama cromática de la marca: Los colores, definidos en RGB, CMYK y Pantone (si fuera necesario).
- Las tipografías corporativas. Para cada una se define el nombre y el uso. Siempre suelo citar la fundición y el tipo de licencia, para que si otro proveedor las necesita sepa dónde puede adquirirlas.
- Posibles símbolos, detalles editoriales y otros recursos gráficos, así como la manera en que éstos se articulan.
Y a partir de aquí lo que quieras, según las necesidades de cada cliente. Quizás puedas necesitar una tarjeta, o una cabecera para documentos, o una firma para el mail, o un montón de papelería… las opciones son ilimitadas. Esta es una de las primeras cosas que se analizan con el cliente, para que las necesidades de la marca queden bien definidas y desde el principio toda la actuación sea acorde a estas necesidades.
EL VALOR DE TU IDENTIDAD
Son muchos los factores que determinan el valor de la identidad gráfica de una marca. No es lo mismo hacer el logo para un freelance que para una gran corporación. No es lo mismo que sea una marca que precise un sinfín de aplicaciones que otra que apenas necesite. No es lo mismo poder trabajar con tiempo, que desarrollar todo este proceso con gran urgencia. Así que no se puede presupuestar así, sin más. Así que antes de presupuestar, hay que analizar y definir bien todos estos factores.
PARA MUESTRA, UN BOTÓN
Uno de mis quehaceres favoritos es la realización de imagen de marca, aunque se da la mano con el diseño de posters o el diseño editorial. Ay, ¡es tan difícil decir quien es tu hijo preferido! Bueno, sea como fuere, aquí puedes ver algunos de mis proyectos favoritos: